Fred Gelli e o Branding 3.0

Fred Gelli explica nesse vídeo o que é a abordagem do 3.0. Uma outra abordagem interessante é o Design Thinking. Mas esse por enquanto ficaremos devendo. Ambos pensam o design como uma estratégia totalmente integrada aos processos da gestão do negócio. Muito interessante.

O que é Branding 3.0 / What is Branding 3.0 from Tatil design de Ideias on Vimeo.

Marcas - construindo um significado legítimo e verdadeiro

Uma marca precisa ter significado legítimo e verdadeiro, dar ênfase à substância e não à imagem. Isso significa que uma organização precisa projetar aquilo que ela é e não somente aquilo pela qual ela deseja ser percebida. Precisa ter visão a longo prazo, deixando de trabalhar sua gestão em uma perspectiva rígida, auto-centrada e de retornos a curto prazo, ainda que tente levar em consideração seus públicos de interesse.

Uma política verdadeiramente concebida à luz dos stakeholders posiciona a empresa como um ator tão importante quanto seus públicos, um coadjuvante em um cenário sem protagonistas em que ela se alimenta e retroalimenta o sistema. Trata-se de uma nova visão para as empresas, a visão de compartilhar, de projetar, de admitir a possibilidade de retornos além dos retornos imediatos. Para tal, é necessário construir estruturas firmes, uma cadeia de valor em cuja energia despendida seja ao máximo retornável e um relacionamento que considere de fato os anseios de seus públicos. Então, os retornos provenientes de investimentos realizados com base nessas premissas soarão como óbvios e duradouros, pois decorrerão de um relacionamento verdadeiro, fruto de uma total simbiose entre a empresa e a sociedade.

As marcas podem trabalhar essa nova perspectiva atuando com significado, isto é, atuando em consonância com as competências essenciais do negócio; atuando com substância, ou seja, trabalhando a gestão de marca em perfeita sintonia com a gestão estratégica da empresa, projetando seu posicionamento e seus valores; atuar na comunidade com a comunidade, respeitando a cultura local, valorizando e capacitando todo o entorno da empresa e contribuindo para o desenvolvimento da região; ter visão global, ou seja, ter a noção do impacto direto e indireto de suas ações - o que inclui toda sua cadeia produtiva - na vida das pessoas, no meio ambiente e no planeta como um todo - em 360 graus - no tempo e no espaço.

Dois pesos e duas medidas

É interessante observar como os bancos tentam há algum tempo dissociar-se de sua imagem de instituições que tem lucros exorbitantes para instituições próximas e parceiras das pessoas, que viabilizam seus sonhos e participam de suas conquistas. É um ponto de vista válido, os bancos têm o direito de construir essa imagem. Bancos têm o direito de serem responsáveis, corretos, éticos e até amáveis. Tem o direito de contrair bons valores, uma bela missão e uma visão de futuro que inclua a todos. Bancos têm o direito até de serem felizes. Tudo bem, mas depois desse discurso, preciso dizer que esse texto não é só sobre bancos, mas principalmente sobre música.

Então, qual é a música?

A música é a que toca em um filme. E o filme é o último do Banco Itaú, veiculado aos quatro ventos em horário nobre, que tenta convencer-nos mais uma vez que bancos são humanos, se preocupam com a sociedade e com o futuro. E possivelmente até possam realmente se preocupar. Alguns realizam um trabalho sério junto à sociedade. Mas isso não importa aqui, pois como já disse, o texto não é só sobre bancos.

Particularmente no caso do filme do Itaú, que estréia a campanha institucional do banco em 2010, o objetivo é reforçar o posicionamento do banco, sua solidez, o compromisso de estar ainda mais próximo das pessoas; a mensagem de ser uma instituição focada em performance sustentável, na excelência de atendimento aos clientes e na satisfação de todos os stakeholders. É um pensamento interessante, contemporâneo e totalmente alinhado com os novos paradigmas que se erguem na sociedade no que se refere a relacionamento, gestão, significado de marca e sustentabilidade.

Para isso, o filme se desenvolve como um making of dos colaboradores do Itaú cantando a música Imagine, de John Lennon durante o encontro de lideranças realizado em fevereiro. Em off, o locutor explica que “o Itaú Unibanco reuniu seus sonhadores para imaginar. Imaginar como podemos ser cada vez mais próximos de você. Como nos preparar para atender necessidades que você ainda nem sabe que vai ter. Muita gente vai dizer que isso é um sonho. Mas esse é o nosso sonho”, completa o locutor.

Bom, descobrimos qual é a música, ela fala de sonhos, mas agora cabe descobrir outras coisas: Qual é o sonho do Itaú? Qual é o sonho presente nas letras de Imagine? Estamos falando apenas de quaisquer sonhos? Se estivermos falando apenas de sonhos, então não importa qual sejam os sonhos ou a profundidade e a relevância dos mesmos. Não importa o que se imagina. Quando ouvimos Imagine, quais os sonhos que nos vêm à cabeça? Os sonhos de John Lennon ou os sonhos de todos nós escritos pelas mãos do ex-Beatle.

John Lennon compôs uma canção que fez ecoar o sonho de milhões de pessoas. Por isso a música tornou-se um patrimônio de toda sociedade e um hino para todos aqueles que sonham com um mundo sem fronteiras que reina a paz absoluta, sem guerras, sem desigualdades, um mundo absolutamente justo. Esses são os valores de Imagine.

Sendo assim, seriam os valores de Imagine os mesmos valores do Itaú? Não sei, arrisco dizer que há uma boa diferença entre eles. Talvez não quanto ao teor, mas com certeza quanto à profundidade desses valores. Ao associar-se aos valores de Imagine e a toda carga emocional e a todos os signos que remetem à percepção do que significa essa música para todos nós, o banco pode cometer um exercício de soberba, ingenuidade ou até hipocrisia. Você escolhe. Tratando-se de um banco, fica difícil acreditar em ingenuidade. Restam as outras duas opções. Ora, a profundidade dos valores expostos aqui importa muito sim e não acredito que o Itaú não saiba disso. São absolutamente dois pesos e duas medidas.