Marcas - construindo um significado legítimo e verdadeiro

Uma marca precisa ter significado legítimo e verdadeiro, dar ênfase à substância e não à imagem. Isso significa que uma organização precisa projetar aquilo que ela é e não somente aquilo pela qual ela deseja ser percebida. Precisa ter visão a longo prazo, deixando de trabalhar sua gestão em uma perspectiva rígida, auto-centrada e de retornos a curto prazo, ainda que tente levar em consideração seus públicos de interesse.

Uma política verdadeiramente concebida à luz dos stakeholders posiciona a empresa como um ator tão importante quanto seus públicos, um coadjuvante em um cenário sem protagonistas em que ela se alimenta e retroalimenta o sistema. Trata-se de uma nova visão para as empresas, a visão de compartilhar, de projetar, de admitir a possibilidade de retornos além dos retornos imediatos. Para tal, é necessário construir estruturas firmes, uma cadeia de valor em cuja energia despendida seja ao máximo retornável e um relacionamento que considere de fato os anseios de seus públicos. Então, os retornos provenientes de investimentos realizados com base nessas premissas soarão como óbvios e duradouros, pois decorrerão de um relacionamento verdadeiro, fruto de uma total simbiose entre a empresa e a sociedade.

As marcas podem trabalhar essa nova perspectiva atuando com significado, isto é, atuando em consonância com as competências essenciais do negócio; atuando com substância, ou seja, trabalhando a gestão de marca em perfeita sintonia com a gestão estratégica da empresa, projetando seu posicionamento e seus valores; atuar na comunidade com a comunidade, respeitando a cultura local, valorizando e capacitando todo o entorno da empresa e contribuindo para o desenvolvimento da região; ter visão global, ou seja, ter a noção do impacto direto e indireto de suas ações - o que inclui toda sua cadeia produtiva - na vida das pessoas, no meio ambiente e no planeta como um todo - em 360 graus - no tempo e no espaço.