Vejam que informação interessante: 76% dos consumidores preveem gastar o mesmo ou ainda mais em produtos verdes, indicando uma tendência de maior crescimento de mercado nesse nicho, principalmente os produtos de menor valor. Esse dado foi apresentado pela chefe de Sustentabilidade da agência de RP Cohn & Wolfe, Annie Longsworth, no Sustainable Brands 2009 (SB09), ao informar que os três principais grupos com o maior potencial de mudanças de hábitos de consumo são as mulheres, os CEOs e, principalmente, os jovens. Cá pra nós, essa não é uma tendência que já não houvesse sido apontada pelo mercado ou pela academia, portanto, não nos causa muita surpresa.
Mas ela traz uma reflexão muito interessante para os profissionais de comunicação, uma vez que os jovens pesquisados entendem que o século 21 precisa aprender a lidar com um planeta cheio de problemas que comprometem o futuro da civilização. Sob outra perspectiva, as mães estão abraçando a sustentabilidade como causa por se preocuparem com o bem-estar e a saúde da família, e os CEOs se preocupam em quantificar o prejuízo por acreditarem que a mudança climática é real. Portanto, as relações de consumo de cada um desses grupos se diferem e passam a se associar a um conjunto de categorias, como o risco, a confiança e a percepção de segurança, temas que já discutimos em um artigo anterior.
E em que momento ocorre a integração entre comunicação e relações de consumo? A discussão sobre sustentabilidade evidencia que há uma nova maneira de compreender os impactos da vida moderna. Ainda que não busquemos culpados, apontemos novos caminhos ou levantemos questões polêmicas, torna-se cada vez mais importante que os profissionais de comunicação sejam capazes de atuar fortalecendo a rede de confiança que ajuda a traduzir os ambientes em que vivemos. O profissional de comunicação torna-se um facilitador para o conhecimento, essencial para a tomada de decisão do consumidor, contribuindo para uma vida moderna mais tranquila.
O consumo tem caráter elusivo, mas é inegável que é uma prática social plural, multifacetada e com características culturais. Os bens e os produtos consumidos nos alimentam, matam nossa sede, ajudam a construir identidades e status por seu caráter simbólico, entre muitos outros fatores. O consumidor pode até ser o comprador, mas a relação com esse sujeito se estende ao como se consome e com quais objetivos. O conjunto de informações e saberes do consumidor também modela e orienta suas escolhas, já que o consumo não se restringe ao sentido racional e econômico do mercado de trocas.
Em tempos sustentáveis, jornalistas precisam definir seu papel de mediadores éticos e imparciais dos fatos ao apresentar informações, complexas ou não, sobre o sistema produtivo e o consumidor. Os profissionais de relações públicas percebem que não é mais suficiente produzir e disseminar conteúdo sobre seus clientes, mas saber monitorar notícias positivas e negativas em tempo real, contribuindo para novos padrões de atitudes e respostas. Ainda que o produto seja de qualidade, verde e com grande potencial mercadológico, já não basta que os publicitários sejam criativos, pois precisam criar campanhas que incorporem uma realidade de novos valores para seduzir o consumidor.
A boa notícia é que o profissional de comunicação não é o único chamado a se transformar. E tudo fica mais fácil se compreendermos que a comunicação não fica nem melhor e nem pior, apenas diferente.
Por Flávia Galindo: mestre e professora do curso de administração da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) e integra o Conselho Editorial da Revista Comunicação 360º.
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